NUDGING bilde av elefant

Dan Heath

 

Forskning på atferd gir verdifull innsikt i hvilke "mentale snarveier" hjernen tar som påvirker våre valg. Fra et taktisk perspektiv kan denne innsikten brukes til å designe "dyttere" (nudges) som påvirker folk til å velge, kjøpe eller dele. På et mer strategisk nivå gjør atferdsvitenskapen det mulig for organisasjoner å utfordre antagelser, identifisere mentale "snarveier" (predisponerte oppfatninger) og generere nye ideer og tjenester. 

Behavioural economics incorporates the study of psychology into the analysis of the decision-making behind an economic outcome, such as the factors leading up to a consumer buying one product instead of another.

The US academic Richard Thaler won the Nobel prize in economics on Monday for his pioneering work in this field. The Royal Swedish Academy of Sciences, which awarded the £845,000 prize, praised Thaler for incorporating psychological assumptions into analyses of economic decision-making.

Unlike the field of classical economics, in which decision-making is entirely based on cold-headed logic, behavioural economics allows for irrational behaviour and attempts to understand why this may be the case. The concept can be applied in miniature to individual situations, or more broadly to encompass the wider actions of a society or trends in financial markets.


The theory is particularly useful for companies and marketers looking to increase sales by encouraging changes in behaviour by consumers. It can also be used for the .

Thaler is particularly well known for his work on “nudge theory”, a term he coined to help explain how small interventions can encourage individuals to make different decisions.

Behavioral økonomi inkorporerer studiet av psykologi i analysen av beslutningsprosessen bak et økonomisk utfall, for eksempel faktorer som fører til at forbrukeren kjøper ett produkt i stedet for et annet.

Den amerikanske akademiske Richard Thaler vant Nobels pris i økonomi på mandag for sitt banebrytende arbeid på dette feltet. Det kongelige svenske vitenskapsakademiet, som tildelt £ 845 000-prisen, roste Thaler for å inkorporere psykologiske antagelser i analyser av økonomisk beslutningsprosess.

I motsetning til feltet klassisk økonomi, der beslutningsprosessen er helt basert på kaldtliggende logikk, gjør atferdsøkonomi tillatelse til irrasjonell oppførsel og forsøker å forstå hvorfor dette kan være tilfelle. Konseptet kan brukes i miniatyr til individuelle situasjoner, eller bredere for å omfatte bredere handlinger av et samfunn eller trender i finansmarkeder.


Teorien er spesielt nyttig for bedrifter og markedsførere som ønsker å øke salget ved å oppmuntre til endringer i atferd hos forbrukerne. Det kan også brukes til.

Thaler er spesielt kjent for sitt arbeid med "nudge theory", et begrep han laget for å forklare hvordan små inngrep kan oppmuntre enkeltpersoner til å ta forskjellige beslutninger.

Helvetica Light er en lettlest skrift, med høye og smale bokstaver, som fungerer godt på nesten hvert nettsted.

For å få mennesker i en organisasjon til å endre vaner, tar GROW utgangspunkt i moderne forskning fra atferdsvitenskapen. Vi etablerer prosesser, metoder, og systemer som gjør det mulig å skape varige atferdsendringer, økte prestasjoner og resultater. Sammen med kunden definerer vi aktuelle områder med stort forbedringspotensiale og utvikler kulturer som setter utvikling i system.

En del av vår strategi er å designe dyttere som bistår mennesker og organsisasjoner i å avstå fra umiddelbar belønning og foreta smarte valg som gir ønskede resultater. Dyttere påvirker og forbedrer bestemte atferdsmønster (Thaler & Sunstein, 2009). Ny innsikt og kunnskap, en leders regelmessige møteaktivitet eller coachende lederstil, og teknologiske hjelpemidler som apper eller sjekklister for selvledelse, er eksempler på ulike dyttere.

Med innsikt i rasjonalitetens og selvkontrollens begrensinger kan vi nå påvirke en automatisert atferd ved  å bevisst «designe» en smartere kontekst (omgivelser og jobbinnhold). Dermed akselereres lærings- og endringsprosesser for å oppnå ønsket adferd på de fleste arenaer for ledere og medarbeidere.

Med innsikt i rasjonalitetens og selvkontrollens begrensinger kan vi nå påvirke en automatisert atferd ved  å bevisst «designe» en smartere kontekst (omgivelser og jobbinnhold). Dermed akselereres lærings- og endringsprosesser for å oppnå ønsket adferd på de fleste arenaer for ledere og medarbeidere.

Professor Daniel Kahneman, en av verdens mest anerkjente atferdsøkonomer, som fikk Nobelprisen i økonomi for sin forskning på menneskets forutsigbare irrasjonalitet og ble verdenskjent for boken Thinking Fast and Slow, sier til journalisten George Marshall at forskerne nå begynner å forstå bedre og bedre hvorfor vår hjerne er så elendig til å håndtere fakta og endringsprosesser.

Her kunne vi ha stoppet og brukt det som en unnskyldning for fatalisme, men atferdsøkonomer kan i økende grad og på stadig flere områder bevise at det finnes løsninger. Atferdsøkonomer ignorerer naturligvis ikke menneskets frie vilje, fornuft og selvkontroll, men kan dokumentere at selvkontrollen har mye sterkere begrensninger enn de fleste av oss tror.

Løsningen som beviselig fungerer er like enkel som den er genial, nemlig å designe smarte «dyttere» («nudges») som hjelper selvkontrollen og dytter oss ut av komfortfellen, for eksempel røykeloven, som gir røykere som er motivert til å slutte et mildt spark bak og derved «dytter» dem til å slutte hvis de er motivert og ikke greier det på egen hånd.

Atferdsøkonomi er en sammensmeltning av atferdsvitenskap, nevrologi, biologi, psykologi, sosiologi og økonomi og har for alvor tatt av innen det offentlige i USA og UK. President Obama er kjent for sin bruk av atferds- økonomer, og David Camerons regjering har tatt etter ved å etablere egne «Nudge Units» og «Behavioural Insights Teams» som søker etter «dyttere» i politikken.